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Fini les flagships et autres concepts stores, voici Milka Welt et BMW Welt, le monde des marques cultes taille XXL. Dans ces univers se déploie de façon exhaustive tout ce qui de près ou de loin constitue la marque: gamme complète, histoire, imaginaire, produits dérivés et de quoi s’immerger dans la marque. On y passe bien plus de temps que nécessaire à flâner, pour le plaisir !

Ainsi dans la Milka Welt se déploie sur 500m2 au coeur de Munich, un univers violet, avec une ambiance de chalet alpin autour d’une vache Milka. Une bien attachante mascotte devant laquelle il est tentant de se faire photographier. Toutes les références de tablettes, dans tous les formats imaginables sont disponibles. On peut même les personnaliser en choisissant un packaging vintage. Difficile de résister, d’autant plus que les prix sont attractifs.

Encore plus spectaculaire est l’ambiance dans le BMW Welt, bâtiment conçu en 2007 par Coop Himmelblau et réaménagé en 2012. Adossé au musée et au siège du constructeur, BMW Welt est en pleine progression, avec près de 3 millions de visiteurs en 2013. On y vient par exemple pour réceptionner son véhicule. Toute la famille est alors invitée à passer la journée dans les espaces d’exposition, le musée, les boutiques, les restaurants. Puis le véhicule est livré sur une rampe (bien visible des autres visiteurs) à son propriétaire avec toutes les explications nécessaires. Cet espace s’adresse à tous. Ainsi BMW organise des parcours thématiques, afin de séduire tout type de cibles. Durant la Munich Creative Business Week nous avons pu bénéficier d’une visite menée par un designer du constructeur. Celui-ci a dévoilé le processus de design, les sources d’inspiration, décrypté le style et fourni quelques anecdotes emblématiques des créatifs de la marque. Un parcours passionnant de 90 minutes.

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